中国文化产业发展对居民消费的影响研究

来源:2018年10月23日    经济科学出版社《中国文化产业发展对居民消费的影响研究》

       依托文化产业具有的双重属性特点,即产业属性和意识形态属性,文化产业发展对居民消费潜力的影响机制主要体现在:

 

       第一,通过提升消费结构挖掘居民消费潜力。随着经济的发展,居民收入水平不断提高,居民拥有了较强的消费能力,这就需要实现消费结构的升级。否则,较低层次的消费需求得到满足之后,如果增加的收入不能实现向消费的转化,那么,就会形成更多的储蓄。文化产业生产的产品和提供的服务主要满足人们的精神文化需求,文化产品和服务消费属于较高层次的消费,是未来消费增加的热点,也是推动消费结构升级的重要力量,并且人们对文化产品和服务的消费需求不受客观生理条件承载量的限制,这就决定了文化产业发展能够通过提升居民消费结构挖掘居民消费潜力。

 

       第二,通过提高消费意愿开发居民消费潜力。文化产业的核心内容是精神劳动,生产的产品和提供的服务是文化产品。与生产和经营物质产品的产业不同,文化产业有其特殊性,具有意识形态属性。文化产业的意识形态属性指的是文化产业是文化传播的重要途径,是信息传播的重要载体,是价值观、思想、意识和意义的凝聚。文化产品生产的过程就是价值观、思想、意识和意义植入文化产品和服务的过程。文化产业生产的产品和提供的服务能够在一定程度上影响人们的判断标准和思想观念的形成,如对与错、善与恶、美与丑、真与假、好与坏、是与非等判断标准,如正义感、耻辱感、是非感等思想观念,从而影响人们人格修养的形成,进而支配人们的行为。比如,封建社会的统治者就通过文化的教化作用,使人们明确等级关系,如君臣、父子、兄弟、朋友等,从而影响人们的行为,使其符合封建文明礼仪,这在一定程度上促进了社会稳定。在市场经济体制以及经济全球化日益深入发展的今天,作为文化载体,也是重要的文化形态之一的文化产业,其生产的文化产品和提供的文化服务具有较强的意识形态属性,在经济社会生活中扮演了越来越重要的角色,潜移默化地渗透到人们生活的方方面面。

 

      文化产业通过提高消费意愿开发居民消费潜力就在于,文化产业能够创造出过去没有的消费品和消费形式,以其特有的感召力和渗透力,传播示范新的消费品和消费方式,引导消费时尚,创造消费者、制造消费者。此外,文化产业能够通过商品品牌塑造、消费观念引导,影响人们的思想和消费观念,改变人们保守的消费观念,将人们的储蓄动机转化为消费动机,从而拓宽人们的消费选择范围和需求范围,提高居民消费意愿,开发居民消费潜力。

 

      中国居民消费倾向较低,并且呈现出下降的趋势,居民消费潜力巨大。为此,文化产业发展要以服务居民为出发点,研究居民收入水平、文化层次、生活环境、消费习惯以及消费的新特点,以此来调整文化产业的生产结构和产品结构,加快产品更新,生产更多物美价廉、适销对路的文化产品,提高产品有效供给,引导居民文化消费,刺激文化消费形成新热点。文化产业作为文化传播的主要途径和重要载体,能够改变和引导人们的消费观念和消费结构,应重视文化产业的文化传播功能,充分发挥其对人们消费观念的塑造作用,增强居民消费意愿。

 

      (一)以创造消费需求作为文化产业的发展理念

 

      随着居民消费能力的不断提高,居民消费结构将进入新的发展阶段,消费结构逐步向发展型和享受型消费过渡,文化消费会快速增长。但中国居民的“消费文化”比较保守,居民的文化消费倾向不高,居民的文化消费潜力有待进一步挖掘,特别是农村地区。为此,文化产业发展要以创造消费需求为理念,引导居民增加文化产品消费,提升居民消费结构。

 

      一是采取需求导向型发展战略。需求导向型发展战略对文化产业发展的拉动作用主要表现在两个方面:一方面,文化产业的产品供给最终是要为需求服务的,只有挖掘消费者的文化消费潜力,培育和扩大消费者的文化消费倾向,生产出满足消费者需求的文化产品和服务才能实现交换,获得收益,从而带动文化产业发展;另一方面,人们对文化产品和服务的接受程度也是衡量一项文化产品和服务质量的重要指标,文化产品和服务只有不断满足人们的文化需求、得到人们的认可,才能促进文化产业的不断创新,促进文化产品和服务质量的不断改进,从而带动文化产业的发展。

 

      充分发挥需求导向型发展战略对文化产业的拉动作用,就要减少文化产业市场上供求双方的信息不对称程度,这就要求文化产业供给方及时了解人们对文化产品的需求情况,以需求为导向进行文化产品生产,也要求消费者对文化产品和服务有充分的了解,只有这样,文化产品和服务的供给方才能生产出满足消费者的产品和服务,消费者也愿意而且能够进行相关文化产品的消费,从而带动文化产品和服务数量上的增长以及质量上的提高。降低文化产业市场上供求双方的信息不对称程度一方面,要求文化产品和服务的供给方在生产一项文化产品时,应注重质量;另一方面,要求文化产品和服务的供给方做好宣传工作。

 

      二是要以“内容为王”为理念,推动文化产业向高文化附加值结构转变。这就要求文化产业既要提供足够数量的文化产品和服务,还要保证生产产品和提供服务的质量。支持和鼓励生产的文化产品和提供的文化服务是具有较高质量和拥有品牌价值的精品内容,鼓励生产丰富的原创内容。内容、创意是文化产业发展的核心要素,要在充分开发文化资源潜在优势的基础上,选取当前人们比较关注的热点问题,真实再现人们的生活,生产出能够与社会大众产生共鸣、体现时代特点的文化产品和服务。开发更多独具特色的文化形态和创意品牌,既能降低生产成本,又能创造消费者、制造消费者,引导居民消费。中国文化产业相较于国外创新不足,以影视行业为例,中国近几年几档较火的综艺节目《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》等都是购买韩国版权,《中国好声音》模仿美国。此外,水上闯关节目和相亲类节目也是在各大卫视遍地开花。各地方台也推出《爱拼才会赢》、《快乐向前冲》、《旗开得胜》、《全民夺标》等各种闯关节目,《相亲相爱》、《爱情来敲门》等相亲节目。综艺节目类型较为相似也反映出文化产业的创新不足,一旦有所创新,跟风、模仿络绎不绝。同时文化产品的层次呈现两级分化,居民不易接受的高价、奢侈文化产品和居民不愿接受的大量低档次文化产品。这在一定程度上造成了资源的浪费。

 

      文化内容生产在满足大众化需求的基础上,也要区分受众,考虑小众化细分市场的文化需求。比如,要区分成年人和未成年人不同层次受众的文化需求,区分不同收入阶层受众的文化需求。由此,能够强化文化产品受众的针对性,增强文化产品的吸引力和竞争力。

 

      此外,要从政策上鼓励和支持文化企业生产原创作品,突出品牌价值,从而创造消费需求。主要包括:建立和完善表彰、奖励政策。针对原创的影视、演艺、动漫、图书、文学、书画篆刻、雕艺等作品,对作者、拍摄制作单位、创作演出单位给予奖励;建立和完善知识产权保护机制。加大知识产权保护,维护市场秩序,鼓励原创者权益,保护拥有核心技术和知识产权的优秀文化企业,这是鼓励企业生产原创内容、重视品牌建设的有效保障。

 

       三是构建文化产品梯级价格形成机。收入是消费能力的重要决定因素,只有拥有一定的收入,商品交换行为才会发生,而收入和价格是一个问题的两个方面,收入提高或商品价格下降都有利于创造消费需求,挖掘居民消费潜力。

 

      对于文化产业来说,由于其产品覆盖面较广,无论男女老幼都可以成为其受众群体。基于文化产品价格与价值的特殊性以及文化产品受众的广覆盖性,应该针对不同性质的文化产品实行不同的价格监管政策,严格区分娱乐业和高雅文化等,也应针对不同受众,注重对文化市场的不同层次进行开发,形成梯级市场。具体来说:

 

      一方面,随着经济的发展,人们生活水平不断提高,文化艺术类产品需求不断增加,致使一些高端艺术品价格虚高,一个手镯卖到上亿元。这是因为一些文化产品生产者故意创造出艺术产品的稀缺性而生产较少的商品,或者是因为艺术创作的艰难性,从而使文化产品供给缺乏弹性,创造较少的文化产品和服务的供给,部分文化产品和服务呈现出贵族化消费倾向,一些演出、电影、演唱会门票“虚高”,有些演出、演唱会门票甚至高达上千。如《阿凡达》热映时,上海和平影都IMAX厅19:30黄金档挂牌价每张200元。而在美国,普通电影票每张7.5美元,约人民币49元,IMAX影片则根据时间段有所差别,从8.5美元(约人民币55元)—14.5美元(约人民币91元)不等,香港3D电影票最低票价为55港元,约人民币44元。相较而言,国内电影价格存在虚高的现象。

 

      部分文化产品和服务价格虚高的原因就在于,长期以来,文化产品和服务的同质化现象比较严重,同类文化产品和服务数量大大增多,超出消费者的实际需求。文化产品和服务缺乏“内容性”和“创意性”,致使文化产品和服务的有效供给不足,从而,部分具有“内容性”和“创新性”的文化产品和服务出现价格虚高的现象。

 

      对于这些在一段时间内需求量较大的“热门”文化产品,可以通过提高价格抑制部分需求。对电影、电视、演出门票等实行价格监管,针对高价演出、电影、电视等实行较高税率。

 

      另一方面,对于我国居民来说,部分文化产品的需求价格弹性较大。降低文化产品价格,能较多的促进文化产品消费。而文化产业的文化传播作用能够影响人们的世界观、人生观和价值观,丰富人们的精神生活、提高人们的素质,具有很强的社会性、公益性,且文化消费本身作为消费的一部分,是人们消费结构升级的表现。降低健康的、高雅的文化产品和服务价格是扩大文化消费的基本前提之一,只有提供高雅而不高价的文化产品,使文化产品的价格在人们的承受范围之内,才能拓展大众文化消费,从而带动文化产业繁荣发展。为鼓励居民的文化消费需求,应根据大众的消费水平制定文化消费标准、建立文化消费评价体系,从社会效益和经济效益两方面评估文化消费状况,让文化产品的价格定在普通大众能够接受的范围。更为重要的是,调整文化产业结构,提高管理水平,降低文化产品从生产到销售的创作、宣传、售出等中间成本,从根本上降低文化产品价格,培育居民进行文化消费。比如,在法国参加一项文化活动,特别是高雅文化活动,并不是一种奢侈。一般来说,剧院对票价的定位都比较合理,相对于法国人的工资收入而言,一张歌剧票或舞剧票的价格并不贵。票价之所以便宜源自于文化产品丰富。

 

       政府也应充分发挥其对居民文化消费的引导和提倡作用,可以通过提供文化消费补贴、积极发展文化消费信贷等措施,引导和促进居民进行文化消费,调动人们文化消费的积极性。特别是对于一些特殊群体,如农民,农民是一个比较庞大的消费群体,政府可以购买一定数量的电视频道、电影、戏剧等免费提供给农民,引导农民进行文化消费。对于城镇低收入阶层,政府可提供文化消费补贴、通过给与电影院一定数量的补偿以使其低价放映一些公益影片等,丰富居民文化生活,提高居民文化消费水平。此外,要加强公共文化基础设施建设,完善覆盖城乡的公共文化服务网络体系。通过公共财政的合理投入,开放、完善和建设博物馆、图书馆、展览馆、群艺(文化)馆、文化站、草原书屋、文化信息资源共享中心、乡镇基层服务点等公共文化资源,扩大公共文化服务覆盖面,增加居民参与文化活动的机会,从而激发居民文化消费热情,增强居民文化消费意识和消费习惯。

 

      四是实施文化产业品牌塑造工程。加强创作规划与引导,集中优势力量,推出一批以优秀历史文化资源为题材的文学、戏剧、影视、广播、书法、美术、摄影、杂技、民俗等各艺术门类的作品,打造具有地方特色的艺术精品和文化品牌。发挥名校、名团、名馆、名人的影响力,举办民族文化展示、展演活动,打造出广大群众喜闻乐见、地方特色鲜明、国内外影响较大的民族文化品牌。重点培育扶持具有地域特色的文艺协会、创作中心、艺术流派、演艺团体。创作一批具有浓郁地方特色、鲜明时代精神、独特艺术风格、受群众欢迎、在全国产生较大影响的文学艺术精品,每个艺术门类力争创作精品。

 

      五是培育和营造全社会文化消费氛围。消费源于需求。有消费意愿,却可能受制于收入等制约,无法实现;有潜在消费意愿和能力,却可能由于鉴赏能力和趣味等,尚未得到开发、培育与激励。所以,在我国目前文化消费还处于低迷的状况下,加强文化与审美教育,提升全民族的文化与审美素养,涵养文化消费市场,培育一大批文化消费者。由此,一是发放文化消费激励卡,鼓励文化消费,特别是对于我国文化消费长期疲弱更有必要性。发达国家对此已有多年实践,已积累了不少经验。英国文化经济学的领跑者鲍莫尔和鲍恩就曾提议采用文化抵用券来培育公民文化消费习惯。而英国、荷兰等发达国家也实施过通过发放消费券促进文化消费的实践。发放文化消费激励卡的作用表现在:可以涵养和培育文化消费市场,建立正常的可持续的文化消费秩序和消费形态;面向中低收入人群,鼓励和支持那些支付能力差的群体,包括妇女,让他们获得更多文化消费的机会,体现社会公平;培育和提升全民族的文化艺术鉴赏能力,培育懂得欣赏音乐美的耳朵,培育能够欣赏形式美的眼睛,培育能够参与文化艺术创造的一代新人。面向儿童和青少年发放消费券,让他们走进音乐厅、国家大剧院,走进科技馆、艺术馆,走进画廊,购买书籍,观看电影、电视、动漫,培育文化消费的意愿、习惯,建立畅通的消费渠道。二是实行转移支付文化消费直补,加快城乡文化一体化发展。与城市相比,农村的公共服务和社会保障覆盖率及均等程度很低,因此农村居民对未来支出的不确定性预期更强,增加积蓄以“自我保障”的需求更甚,消费意愿相对较低。因此,政府制定的促进文化消费的政策应向广大欠发达的农村倾斜,对农村居民实行文化消费直补,保障其基本文化消费需求,丰富其精神文化生活。一方面,要加大对农村的支持力度,进一步完善文化基础设施建设,从源头上使农民能够享受到文化产品和服务;另一方面,要增大文化产品和服务的供给,可采用类似“家电下乡”的方式给农民“文化产品下乡”,使农民以较低的价格享受精神文化生活,培养人们的文化消费诉求。

 

      (二)通过文化产业舆论宣传功能提高消费意愿

 

      在信息高速发展的当代社会,扮演信息传播重要载体的文化产业与人们生活越来越密切,对居民消费观念的影响越来越大,而居民的消费行为与其消费观念密切相关。通过传播科学合理的消费理念,有利于纠正中国居民在传统文化影响下形成的过于保守的消费习惯。因此,应重视文化产业的文化传播作用,充分发挥其文化价值对人们思想观念的塑造作用。特别是在当前出口导向型发展战略面临巨大挑战的情形下,发挥文化产业的文化价值对人们消费行为的带动作用显得尤为重要。

 

      第一,充分发挥文化产业的信息、文化传播作用,提高传播效率。首先,电视、报纸、杂志等传统媒体在传播理念和运作机制的专业性、产品品牌和知名度塑造方面具有无可比拟的优势。然而,在新媒体的对照下,近些年,传统媒体趋向衰落,其在经营管理和创新意识上暴露出诸多问题,转型成为大势所趋。因此,对传统媒体产业做适当的投资激励,利用数字化等技术手段提高其内容的质量和传播效率,满足和激发用户需求,对于提高居民消费意愿具有重要作用;其次,数字杂志、数字报纸、网络等新媒体成为引导舆论的重要力量,移动互联网作为信息传播的新渠道,渗透到居民生活的方方面面。新媒体能够利用更加直观、即时、互动的传播技术,大大提高价值观念的引导能力和传播效率,其在营销、信息传播等领域具有广阔的发展前景。

 

      第二,传播内容和方式应基于对居民消费心理的客观认识和科学研究。由上文分析可知消费文化对消费有显著影响,提高消费的关键在于改变长期以来形成的“消费文化”,即东亚国家的“节俭即美德”。特别是对于中国来说,在出口导向型发展战略面临巨大挑战的情形下,中国的经济增长亟需由出口依赖转向扩大内需,改变中国居民保守的消费心态是扩大内需的重要举措。通过发挥文化产业中电视、报纸、杂志、网络等媒介的传播作用,大力宣传消费以及享受型消费和发展型消费的重要性、广播电视电影在内容上也要在扩大消费理念上有所侧重,充分发挥他们的舆论导向作用,加强对居民消费的引导,改变人们长期以来形成的只消费生活必需品,享受型发展型消费是“非必需”消费、是“浪费”或者是在“储蓄充足”之后才进行消费的固有观念。作为现代文化产业核心内容的电子信息产业,对于现代信息传播有着巨大推动作用,电子信息行业作为传播的重要途径直接影响旅游等行业的宣传,影响消费。文化产业发展作为文化的重要传播载体,能够将扩大消费的思想、理念和文化植入人们心中,改变和引导他们的对消费观念和消费结构,有不容忽视的作用。

 

      同时,也要注意文化产业在文化、信息传播方面可能产生的负面影响。全球化进程越来越快,通讯技术、互联网技术的发展使中国社会受到许多外来文化的冲击影响。与中国新兴的文化产业相比,国外的文化产业发展则成熟的多,文化产品的输入也在思想上对居民消费观念有同化的威胁。要消除不正确的消费攀比心理,摒弃盲目消费、畸形消费和不敢消费等落后观念,提高居民消费品味,培养合理的消费习惯,逐步形成稳定的消费市场。郭瑞芝(2014)指出美国的迪斯尼文化包含着享乐主义、消费主义,吸引越来越多的中国游客来到“消费王国”,斥巨资旅游的时候还有一项重要任务是购物。美国的消费主义是经济发展到一定水平自然产生的结果,而中国在改革开放后短短几十年里就经历生存、发展和享受这三个消费层次,远超过了欧美国家的转变速度,居民消费观的转变有拔苗助长的趋势,部分群体显示出炫耀性消费、超前消费的特点。

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